Una prospettiva per l’industria dei beni di lusso durante e dopo il Coronavirus

FONTE: McKinsey & Company

In questi tempi incerti, le aziende di beni di lusso devono agire per “traghettare” il presente, pianificare la ripresa e dare forma al futuro.

A fronte della pandemia del coronavirus, la prima priorità di ogni azienda è, ovviamente, quella di proteggere la salute e la sicurezza di dipendenti, consumatori e partner commerciali. In effetti, le aziende di lusso si sono attivate per soddisfare le urgenti esigenze di salute pubblica: le fabbriche che producevano sciarpe e profumi ora producono mascherine e disinfettanti per le mani, e molti gruppi del lusso hanno fatto donazioni in denaro a ospedali e altre organizzazioni senza scopo di lucro. Allo stesso tempo, con milioni di persone che si affidano al settore dei beni di lusso per guadagnarsi da vivere – dagli operai delle fabbriche ai dipendenti dei retail stores e agli artigiani delle piccole città – i leader del settore stanno pianificando in avanti e lottando con domande strategiche a più lungo termine per garantire la sopravvivenza delle loro attività.

In questo articolo, discutiamo dell’impatto della crisi sul settore dei beni di lusso. Raccomandiamo quindi due serie di priorità per i dirigenti del settore: azioni a breve termine per traghettare il presente e considerazioni a lungo termine per costruire il futuro.

Un “hard reset” o un “contrattempo” a breve termine?

Sebbene sia troppo presto per quantificare il bilancio finanziario totale di COVID-19 sul settore, la pandemia ha sicuramente scosso alcuni degli aspetti fondamentali del settore del lusso e alcuni di questi cambiamenti potrebbero essere permanenti.

Darwinismo del wholesale. Anche prima della pandemia, i commercianti indipendenti di beni di lusso in Europa (molti dei quali sono piccole boutique familiari) e alcuni dei grandi magazzini del lusso del Nord America stavano già lottando, in parte a causa dei marchi del lusso che passavano all’integrazione verticale negli ultimi 20 anni e, più recentemente, per la crescita del commercio elettronico. Questa pandemia potrebbe costringere alcuni di loro a fallire. Il danno potrebbe estendersi ai marchi che non sono ancora passati completamente a un modello di distribuzione integrato verticalmente, nonché a mettere in piedi marchi che necessitano di canali all’ingrosso per raggiungere nuovi clienti e finanziare lo sviluppo delle loro collezioni complete. Per sopravvivere, è probabile che i commercianti adottino politiche commerciali e di sconti aggressive, che, almeno a medio termine, potrebbero danneggiare il posizionamento dei marchi del lusso che non dispongono di un modello di concessione.

Da viaggiatore globale a acquirente locale. Il settore del lusso fa appello a un consumatore globale: dal 20 al 30 percento delle entrate del settore sono generate dai consumatori che effettuano acquisti di lusso al di fuori dei loro paesi di origine. Nel 2018, i consumatori cinesi hanno effettuato oltre 150 milioni di viaggi all’estero; stimiamo che gli acquisti al di fuori della terraferma abbiano rappresentato in quell’anno più della metà della spesa del lusso della Cina. Gli acquirenti asiatici acquistano beni di lusso al di fuori dei loro paesi di origine non solo per beneficiare di prezzi più bassi in Europa, ma anche perché lo shopping è diventato parte integrante dell’esperienza di viaggio: l’acquisto di un marchio nel suo paese di origine è più autentico ed emozionale. Con le recenti restrizioni ai viaggi, un importante fattore di spesa per il lusso si è arrestato e prevediamo solo un graduale aumento dei viaggi internazionali, anche dopo che le restrizioni saranno state revocate. Detto questo, i consumatori cinesi rimangono la maggiore opportunità di crescita per il settore del lusso. I marchi, chiaramente, avranno bisogno di un nuovo approccio per attirare gli acquirenti dei lusso. Per riattivare i consumatori del lusso asiatici nei loro paesi di origine, i marchi possono concentrarsi sulla creazione di esperienze locali su misura, sul rafforzamento delle offerte digitali e omnicanale e sul coinvolgimento più profondo con i consumatori nelle città di secondo e terzo livello. Quest’ultima sarà una sfida, date le limitazioni sia delle infrastrutture del retail che delle capacità di servizio al cliente in quelle città.

Spettacoli senza pubblico dal vivo. Le settimane della moda e le fiere sono state le attività essenziali con cui i marchi hanno intrattenuto relazioni vibranti con consumatori e partner commerciali. Mentre ci aspettiamo un ritorno alla normalità su questo fronte, crediamo anche che l’industria del lusso – in stretta collaborazione con gli organizzatori della settimana della moda e le associazioni di categoria – debba esplorare modi alternativi per offrire lo stesso tipo di magia che questi eventi offrono in presenza di restrizioni su viaggi internazionali e grandi eventi. Gli attori del settore potrebbero anche prendere in considerazione la necessità di un rinnovamento coordinato del calendario della moda, con i marchi che semplificano e razionalizzano i loro calendari di presentazione.

Dalla proprietà all’esperienza e viceversa. Il “lusso esperienziale” – pensiamo a hotel di lusso, resort, crociere e ristoranti – è stato uno dei componenti più dinamici e in rapida crescita del settore del lusso. I millennial (quelli nati tra il 1980 e il 1995) hanno optato più per esperienze e “momenti instagrammabili” piuttosto che per oggetti di lusso. Anche i baby boomer (nati tra il 1946 e il 1964) si muovevano in questa direzione, avendo già accumulato prodotti di lusso nel corso degli anni. Tuttavia si prevede che seppur continuerà lo slancio positivo del lusso esperienziale, esso rallenterà a breve termine quando i consumatori torneranno temporaneamente ad acquistare beni rispetto alle esperienze.

Iperpolarizzazione nelle performance. Anche prima della crisi, aveva poco senso parlare del settore in termini di medie, poiché i tassi di crescita e i margini di profitto erano ampiamente distribuiti. Anche all’interno dello stesso segmento e prezzo, la crescita dei marchi di lusso variava dal 40 percento a percentuali negative e gli utili dal 50 percento a percentuali a cifra singola. Prevediamo un’ulteriore polarizzazione basata su tre fondamentali: lo “stato di salute” del bilancio di un marchio prima della crisi, la resilienza del suo modello operativo (compresa la sua capacità digitale, l’agilità della sua catena di approvvigionamento e la sua dipendenza dai canali all’ingrosso), e la sua risposta a COVID-19.

Un’altra possibilità per le “gemme rare”. Negli ultimi dieci anni, gruppi europei del lusso, società di private equity e, più recentemente, gruppi di moda statunitensi e investitori del Medio Oriente hanno raggiunto con entusiasmo obiettivi di acquisizione interessanti. A seguito dell’attuale crisi, alcuni di questi acquirenti, in particolare quelli che non appartengono a società del lusso, potrebbero scoprire di non avere né le competenze di base né la pazienza di coltivare questi marchi ad alto potenziale, e quindi potrebbero essere disposti a reimmetterli sul mercato. Le acquisizioni che una volta erano eccessivamente costose possono diventare praticabili nel periodo post-crisi. Questi sviluppi potrebbero comportare un ulteriore consolidamento del settore o persino la formazione di nuovi gruppi del lusso.

Di volta in volta, l’industria del lusso si è dimostrata in grado di reinventarsi. Siamo fiduciosi sul potenziale del settore a lungo termine. Ma alcuni marchi emergeranno più forti dalla crisi, mentre altri faranno fatica a preservare l’integrità delle loro attività. Molto dipenderà dalla loro capacità di rispondere alle urgenze a breve termine relative a COVID-19, pianificando e lavorando allo stesso tempo per il futuro.

“Traghettare il presente”: priorità immediate

Molti dirigenti del lusso hanno dimostrato una leadership attenta e premurosa durante questa crisi. Stanno dando la priorità alla sicurezza dei dipendenti e dei clienti e stanno comunicando in modo proattivo con tutte le parti interessate i loro nuovi protocolli di salute e sicurezza, le attività di risposta alle crisi e le misure che stanno adottando per mantenere operative le loro attività. Allo stesso tempo, devono agire rapidamente per garantire che il loro business resista alla crisi. Ecco alcune azioni a breve termine che i dirigenti dell’azienda dovrebbero prendere in considerazione.

Rivedi l’inventario 2020 e ripensa alle collezioni 2021. Le vendite per la stagione primaverile di quest’anno sono inferiori al 70% rispetto allo scorso anno, il che non sorprende, considerando che i consumatori hanno avuto poche opportunità di esplorare nei negozi le collezioni primaverili ed estive. Decidi come procedere nelle collezioni autunno e inverno 2020 e sviluppa un piano per gestire livelli senza precedenti di inventario invenduto 2020, senza ricorrere a forti sconti, che mettono a repentaglio il valore del marchio. Tieniti informato sui piani dei wholesalers e dei retailer online per cancellare l’inventario extra. In alcuni casi, gli scambi di magazzino potrebbero essere preferibili a promozioni e sconti aggressivi. Un modo per utilizzare l’inventario extra potrebbe essere quello di premiare i clienti fidelizzati con regali o altri tipi di omaggi per sorprenderli e deliziarli, stimolando al contempo il loro appetito a fare acquisti tra le collezioni.

Migliora il coinvolgimento digitale. Poiché i negozi rimangono chiusi in molte parti del mondo, l’e-commerce è un canale cruciale per mantenere alte le vendite, comunicare con i clienti e creare un senso di comunità attorno a un marchio. Accelera i tuoi investimenti digitali e sposta la spesa dei media sui canali online, concentrandosi sull’attivazione dei clienti piuttosto che sulla costruzione del marchio. Oltre a migliorare i tuoi siti Web, considera anche le partnership con rivenditori online affidabili. Il marketing digitale potrebbe aiutare non solo a incrementare le vendite online, ma anche ad attirare i consumatori a visitare i negozi una volta riaperti.

Gestire il contante. Istituire un team di controllo del denaro contante, con i responsabili del team fornitori e commerciale, per esaminare le spese e identificare ciò che può ridurre le uscite di cassa. Rivedere i contratti di locazione e tutte le spese operative, comprese le spese di marketing e gli eventi. Allo stesso tempo, preparatevi a supportare in modo selettivo wholesalers e department stores estendendo le condizioni dei crediti da incassare e organizzando scambi di magazzino. Lavorare a stretto contatto con le autorità governative per trovare modi che possano alleviare le tensioni di cassa con misure pubbliche.

Dai una visione “pulita” della pianificazione della domanda. Esamina il tuo budget 2020 e i piani di magazzino, valutando l’impatto di COVID-19 su ciascuna regione e area aziendale. Rivedere le previsioni di entrate e utili, creare incentivi per i responsabili delle aree aziendali per fissare nuovi obiettivi. Resistete alla tentazione di spingere le vendite a scapito dei margini, poiché un approccio incentrato sulle vendite probabilmente produrrà proiezioni imprecise della domanda e, di conseguenza, grandi quantità di magazzino invenduto.

Valuta la forza della tua catena di approvvigionamento. Più del 40 percento della produzione mondiale di beni di lusso avviene in Italia e tutte le fabbriche italiane, comprese le piccole realtà familiari hanno temporaneamente chiuso. Le aziende del lusso dovrebbero valutare, categoria per categoria e prodotto per prodotto, dove è probabile che si verifichi l’impatto più forte. Le potenziali azioni a breve termine includono lo spostamento del magazzino tra regioni e canali, privilegiando i mercati geografici meno colpiti e assicurandosi di soddisfare gli ordini online. A medio termine, le società del lusso dovrebbero aiutare i partner di produzione a riprendersi effettuando pagamenti rapidi e ripristinando la produzione il più rapidamente possibile. Se le aziende italiane non sopravvivono, un elemento distintivo dell’ecosistema di lusso – l’artigianato che è il risultato dell’eccellenza e dell’abilità tramandata di generazione in generazione, e fonte aurea del “Made in Italy” – potrebbe andare perso per sempre.

Modifica i piani di merchandising. Mentre le routine sociali dei consumatori si adattano ai blocchi e alle restrizioni di distanziamento fisico, stiamo iniziando a vedere cambiamenti nel comportamento di acquisto. Ad esempio, alcuni players del lusso riportano che, in termini di prezzo, gli articoli di lusso di fascia alta e di fascia bassa si stanno dimostrando più resistenti di quelli di fascia media, forse a causa di una combinazione di “spese di vendetta” (“revenge spending” una frase che si riferisce alla domanda repressa di articoli di lusso durante o dopo le crisi) e al desiderio di massimizzare il rapporto qualità-prezzo acquistando articoli funzionali. Stanno osservando anche che durante la crisi le borse e piccoli articoli in pelle si vendono meglio dell’abbigliamento ready – to –wear. L’abbigliamento per bambini sembra andare particolarmente bene. I millennial non hanno ridotto la spesa tanto quanto altri segmenti di adulti. Queste sono le osservazioni di alcuni players del lusso, ma chiaramente non esiste un piano di merchandising unico per tutti. I marchi dovrebbero analizzare attentamente i dati di vendita e integrare le opinioni dei consumatori nei loro piani di merchandising.

Dai forma alla prossima normalità: considerazioni a più lungo termine

Stabilizzare il business durante la crisi è fondamentale, ma il management non deve perdere di vista il lungo termine. Ecco alcune azioni strategiche da prendere in considerazione durante il recupero.

Metti il digitale al centro del tuo modello operativo. Per molte aziende, questa crisi è stata un catalizzatore per lo sviluppo e l’esecuzione di una strategia online e omnicanale. In Cina, l’e-commerce ha attirato nuovi mercati e target di clienti; possiamo aspettarci che un modello simile si sviluppi in altre aree geografiche.

Inizia destinando una quota maggiore di investimenti sul canale online. Scopri nuovi modi di collaborare con rivenditori online affermati. Aumenta i tuoi sforzi di personalizzazione nel marketing digitale. I consumatori di lusso sono abituati a un elevato standard di servizio nei negozi; l’enfasi dovrebbe quindi essere sulla creazione di un’esperienza digitale personalizzata della stessa qualità.

Sviluppare competenze legate alla resilienza e alla trasformazione. Negli ultimi 30 anni, il settore del lusso ha creato valore, grazie alla sua creatività e innovazione. Oltre a supportare le competenze chiave come la progettazione, il marketing e il merchandising, le aziende di lusso ora devono costruire il talento manageriale per supportare il CEO nella resilienza e nella trasformazione. Una possibilità è quella di creare una nuova figura manager (C-level) che sarà il responsabile della trasformazione, per sottolineare l’importanza di queste competenze.

Rimodellare audacemente l’ecosistema, anche attraverso fusioni e acquisizioni. Le crisi possono creare nuove opportunità per la crescita. Le aziende dovrebbero porsi domande come: “Esistono società con cui potremmo potenzialmente collaborare, sia per mantenerle in attività sia per consentirci di espanderci in mercati o categorie di prodotti simili? Ci sono movimenti lungo la catena del valore (come l’integrazione verticale) che sono diventati più interessanti? Quali partnership o acquisizioni – forse nel campo della tecnologia – potremmo perseguire ora che prima erano meno praticabili? Quali marchi potremmo acquisire per integrare il nostro portafoglio o per iniziare il nostro viaggio per diventare un gruppo del lusso più grande? ” Poiché le aziende cercano di formare partnership o fare acquisizioni, sarà importante considerare non solo logiche economiche ma anche logiche sociali: ad esempio, un accordo di fusione e acquisizione potrebbe aiutare un fornitore in difficoltà, salvare posti di lavoro in una comunità in difficoltà o rafforzare il settore lusso a lungo termine?

Anticipare i cambiamenti nel sentimento e nel comportamento dei consumatori. I consumatori sono i principali azionisti del settore del lusso. Ci aspettiamo che, una volta che le condizioni lo consentano, i consumatori vorranno riprendere la loro vita normale. Tuttavia, la prossima normalità potrebbe apparire piuttosto diversa; le aziende del lusso devono cercare di anticipare e rispondere a quella che sarà la prossima normalità. Ad esempio, nelle nostre recenti conversazioni con i CEO, una tendenza che potrebbe intensificare la post-crisi è la tendenza verso la sostenibilità e il desiderio di un consumo più responsabile, rafforzando la necessità per le aziende di fornire informazioni chiare e dettagliate sui loro processi e prodotti. L’esperienza suggerisce anche che, dopo una grande crisi con una pesante ripercussione emotiva, le preferenze dei consumatori potrebbero spostarsi, almeno per un certo periodo, verso il “lusso silenzioso”, prestando maggiore attenzione agli elementi classici, come l’artigianato e il patrimonio, e meno alla visibilità e ai “bagliori”.

Digitalizza la catena di approvvigionamento end-to-end. La tecnologia, dalle piattaforme di lavoro in remoto agli showroom virtuali, può aiutare le aziende di lusso a mantenere la produttività durante la crisi e, forse, persino a migliorare la produttività per sempre. Inoltre, gli elementi commerciali (come gli showroom virtuali e la prototipazione e il campionamento digitali) saranno preziosi per mantenere solide relazioni con gli acquirenti, anche durante i periodi in cui sono previste restrizioni di viaggio. La digitalizzazione della catena di approvvigionamento da un capo all’altro, ovviamente, richiederà investimenti in tecnologie innovative e all’avanguardia.

Mentre il COVID-19 ha creato un 2020 complesso e challenging, siamo fiduciosi che, con un’attenta pianificazione ed un’esecuzione abile, il settore dei beni di lusso può superare con successo la crisi ed emergere ancora più forte. Le azioni che abbiamo delineato qui possono aiutare te e gli altri leader della tua organizzazione a superare le sfide odierne mentre costruisci e rafforzi la tua attività a lungo termine.

FONTE: McKinsey & Company https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus