4 Settembre 2019


La customer experience nel retail inizia con la vetrina: consigli, errori e trend futuri


La customer experience nel retail inizia con la vetrina: consigli, errori e trend futuri

In precedenza abbiamo parlato di come la customer experience sia influenzata dal retail design, ovvero dalla progettazione e dall’utilizzo strategico dello spazio fisico e digitale all’interno del negozio. In questo articolo andremo ad affrontare un’altra tematica molto importante: la vetrina.

La funzione principale della vetrina consiste nell’attirare l’attenzione dei passanti al punto da farli entrare all’interno del punto vendita. Essa deve tentare di comunicare immediatamente i valori della marca in modo da attrarre l’attenzione dei potenziali clienti, che, possibilmente, facciano parte del target.

 

Indice

  1. Come realizzare una vetrina in grado di attirare l’attenzione dei potenziali clienti?
  2. Progettare una vetrina: quali sono gli errori da evitare?
  3. Qual è il futuro della vetrina?
  4. Conclusioni

 

Come realizzare una vetrina in grado di attirare l’attenzione dei potenziali clienti?

Di seguito esponiamo gli elementi da tenere in considerazione per realizzare una vetrina in grado di attrarre il proprio target:

 

# 1. TIPOLOGIA DI STORE

Perché la tipologia di negozio influenza la strutturazione della vetrina?

Perché la progettazione di essa avviene diversamente a seconda delle caratteristiche del punto vendita; identifichiamo di seguito tre esempi:

  • Flagship store
    Nel negozio monomarca lo spazio deve saper trasmettere i valori e la brand personality. In questa tipologia di store solitamente l’intero edificio acquisisce una funzione promozionale.
  • Punti vendita all’interno dei centri commerciali
    In questo contesto è necessario differenziarsi dagli altri brand presenti. Per questo motivo, all’interno dei centri commerciali, sono molto diffuse le vetrine ideate come superfici chiuse nelle quali vengono utilizzati elementi più ricercati, originali e attrattivi. In questo caso, lo scopo principale delle vetrine è proteggere la brand identity ed essere sempre più identificative.
  • Retail nei centri storici
    Questo ambiente risulta essere più complicato rispetto ai precedenti poiché è necessario tenere in considerazione tutte le normative relative alla conservazione degli edifici storici. Per questo motivo generalmente non vengono utilizzati materiali innovativi.

 

 

#2. “LESS IS MORE”

Le parole chiave sono: semplicità, originalità e coordinazione.

Una vetrina troppo carica non attrae il cliente poiché non è né la quantità e né la bellezza dei prodotti ad attrarre le persone. È necessario concentrarsi su come esporre pochi prodotti, come incorniciarli e come spostare l’attenzione su di essi.

Crea un tema, inserisci una scenografia o elementi fisici in grado di attrarre i clienti.

Molto spesso i prodotti esposti in vetrina sono quelli che vengono acquistati maggiormente, perciò è consigliabile esporre look completi di accessori che siano in grado di esaltare il prodotto.

 

 

#3. COERENZA

La vetrina deve essere coerente con la disposizione dei prodotti all’interno del negozio.

Si può dividere la vetrina per colore, brand, stile oppure utilizzare la classica divisione uomo, donna e bambino.

Ricorda però che tale divisione deve essere riproposta all’interno dello store in modo da favorire il riconoscimento da parte del cliente.

Infine, l’allestimento che viene proposto all’interno della vetrina deve rispecchiare sempre più l’arredamento del negozio!

 

#4. COLORE

Il colore è il primo elemento che la mente umana riconosce seguito poi da forme, numeri e parole.

Per questo motivo il colore e, soprattutto i contrasti, attirano l’istinto umano. Risulta essere quindi un valido elemento che permette di attirare l’attenzione dei passanti. Ci sono moltissime varianti nella combinazione dei colori. In seguito affronteremo le principali:

  • Monocromatico: consiste nell’utilizzo di un solo colore all’interno della vetrina. Questa scelta risulta essere molto efficace in termini di impatto; si può, ad esempio, evidenziare il colore di tendenza oppure selezionare un colore associato ad un determinato evento o periodo.
  • Dicromatico: vengono utilizzati esclusivamente due colori, creando un bilanciamento di essi oppure un contrasto in modo da attirare l’attenzione dei potenziali clienti.
  • Triadico: vengono utilizzati tre colori che possono essere perfettamente equilibrati oppure uno di essi ha lo scopo di esaltare gli altri.
  • Multicolore: negli ultimi anni i visual merchandiser stanno cercando di rendere le vetrine più innovative dando un’impressione apparente che i prodotti esposti non abbiano niente in comune, in modo da renderla più naturale possibile. In realtà, tale tecnica senza le giuste competenze e conoscenze può causare un effetto contrario a quello voluto ovvero: confusione.

 

 

# 5. ILLUMINAZIONE

L’illuminazione così come il colore incide moltissimo nell’attrarre l’attenzione del passante.

Per questo motivo, risulta fondamentale la progettazione della luce all’interno  della vetrina. Al contrario di ciò che si pensa è necessaria maggiore illuminazione durante il giorno, così da contrastare la luce e i riflessi che derivano dall’esterno.

L’intensità della luce all’interno della vetrina dipende molto anche dai colori dei prodotti esposti e dai tessuti.

Ad esempio, i colori più scuri assorbono maggiormente la luce, mentre i colori chiari possono rifletterla. Occorre quindi tenere in considerazione tali elementi in modo da non creare difficoltà nella percezione dei prodotti esposti da parte dei passanti.

Considerando la frequenza con cui vengono cambiate le vetrine, per un negozio risulta difficile modificare continuamente la tipologia e l’intensità dell’illuminazione, per questo motivo è consigliabile installare un sistema binario con lampade orientabili in modo da essere adattate ad ogni situazione.

 

 

#6. PUNTO FOCALE

Conoscere il punto focale è fondamentale poiché è il punto in cui l’inconscio del passante si concentra maggiormente.

Solitamente esso corrisponde alla parte centrale della vetrina e si colloca ad un’altezza di 1,5 metri ed ha un diametro visivo di circa 0,80 – 1 metro. Una volta individuato il punto focale occorre esporre in quella posizione il prodotto che più rappresenta la brand identity.

A questo punto la vetrina viene progettata seguendo l’immagine sottostante che raffigura le posizioni dove si concentra di più l’occhio umano.

Tutto ciò permette di realizzare delle vetrine di successo in grado di attrarre l’attenzione dei passanti.

 

 

#7. DIFFERENZIAZIONE

Differenziati dagli altri!

Esponi in vetrina i prodotti maggiormente richiesti e meno diffusi, brand che altri negozi non trattano, prodotti, colori e materiali che anticipano le tendenze.

 

#8. “LA REGOLA DEL 3”

Disponi i prodotti in maniera chiara e simmetrica!

I visual merchandiser seguono la regola del 3.

Che cosa significa?

La mente umana davanti ad immagini che risultano essere poco nitide e asimmetriche è più propensa alla distrazione. Occorre quindi posizionare i prodotti esposti seguendo degli schemi divisi in 3 parti che permettono di mantenere l’attenzione del cliente.

 

 

Progettare una vetrina: quali sono gli errori da evitare?

A questo punto tratteremo degli errori da evitare quando viene progettata una vetrina:

 

A. NON ESPORRE I PREZZI

Non esporre i prezzi non è solamente una pratica non consentita dalla legge, ma viene anche percepita in maniera negativa dal cliente. Il consumatore vuole sapere quanto costa un prodotto esposto. Avere un bellissimo prodotto in vetrina, innovativo, originale, di tendenza non serve a niente se non è affiancato dal costo.

Perché?

Perché a questo punto il consumatore si chiederà se entrare oppure no all’interno. Se il consumatore decide di non entrare perché si vergogna di chiedere ulteriori informazioni o non ha tempo a disposizione, il negozio perderà un potenziale cliente.

Sii chiaro ed esponi i prezzi degli articoli esposti.

 

B. ESPORRE PRODOTTI ESAURITI

Riuscire ad attirare l’attenzione del cliente è molto difficile, se il cliente ha posto l’attenzione su un determinato prodotto, ha controllato il prezzo e ha deciso di entrare significa che è interessato all’acquisto.

Se esso poi si sente rispondere dal commesso che il prodotto è terminato rimane non solo deluso, ma anche sorpreso del fatto che il prodotto esaurito venga messo in primo piano per attirare l’attenzione dei passanti.

Per questo motivo esporre dei prodotti esauriti è un fatto grave che può danneggiare la brand identity, poiché i clienti potrebbero pensare di essere stati indotti ad entrare con l’inganno.

La vetrina deve essere progettata tenendo in considerazione il target in modo tale da attirare il passante e trasformarlo in cliente interessato all’acquisto. Ovviamente la vetrina non è solamente uno spazio di design dove dare voce alla propria creatività, ma deve essere una forma di comunicazione indirizzata al proprio target di riferimento in base alla tipologia di prodotti, alla qualità e fasce di prezzo.

 

C. NON LASCIARE SPAZIO

Lasciare lo spazio tra un prodotto e l’altro facilita la visione dei prodotti e agevola il ricordo fotografico per il potenziale cliente.

La vetrina non deve apparire caotica o disordinata.

 

D. NON METTERE IN PRIMO PIANO ARTICOLI DI PUNTA

Nella realizzazione della vetrina è fondamentale individuare uno schema che permetta di dare risalto ad alcuni prodotti. I prodotti su cui si vuole puntare devono essere esposti in particolari posizioni strategiche in grado di attirare l’attenzione del consumatore.
Per dare risalto a tali prodotti occorre giocare con sfondi, colori e illuminazione!

 

E. NON AGGIORNARE LA VETRINA

Non aggiornare periodicamente la vetrina di un negozio risulta essere uno degli errori più comuni realizzati dai commessi.

Il consumatore ha bisogno di novità: nuovi colori, nuovi temi, allestimenti e articoli. Se non si aggiorna periodicamente e adeguatamente la vetrina si rischia di annoiare il passante, non fornendogli uno stimolo ad entrare all’interno del negozio.

Per questo motivo rinnovare periodicamente le vetrine contribuisce ad attirare l’attenzione del cliente comunicando un’immagine positiva dello store.

 

F. NON SCEGLIERE UN TEMA

Una vetrina per attirare l’attenzione del cliente deve avere un tema!

Perchè?

Perché essere creativi, originali e non ripetitivi permette di attirare l’attenzione del cliente. Il tema della vetrina può essere collegato a determinati periodi o strategie di marketing e comunicazione intraprese dal brand.

La vetrina può contribuire alla creazione della brand identity, è un biglietto da visita che il negozio fornisce al passante ed è per questo che deve essere coerente con il design interno dello store.

 

Fino a questo momento, abbiamo realizzato una panoramica per cercare di comprendere quali sono gli elementi da tenere in considerazione durante la creazione di una vetrina e quali gli errori da evitare che ci fanno perdere un potenziale acquirente.

Vedremo ora come le tecnologie abbiano permesso di attrarre il passante stimolando l’interazione.

 

 

Qual è il futuro della vetrina?

Con lo scopo di rendere la customer experience sempre più unica ed emozionale, i brand stanno iniziando ad utilizzare le vetrine interattive sfruttando le nuove tecnologie e la realtà aumentata.

Quest’ultima potrebbe essere molto utile per attirare l’attenzione dei passanti convincendoli ad entrare all’interno dello store, trasformandoli in potenziali clienti.

L’utilizzo della vetrina interattiva ha molti vantaggi ma, soprattutto, rappresenta un nuovo modo divertente di interagire.

Questa nuova modalità permette di rendere il negozio attrattivo nei confronti dei consumatori che negli ultimi anni tendono sempre più ad affidarsi all’e-commerce piuttosto che al negozio fisico.

 

 

Le vetrine interattive sono state utilizzate da molti brand.

Come possiamo vedere successivamente nel video, Louis Vuitton, Hugo Boss, Sephora, Ray-Ban, Dior hanno utilizzato tale strumento non solo all’esterno del negozio, ma anche internamente.

 

 

Louis Vuitton ad esempio, ha realizzato a Tokyo delle vetrine a tema circo, grazie alle quali ha sviluppato un caccia al tesoro: le figure di animali presenti sulle vetrine si trasformavano poi sul display dello smartphone in immagini tridimensionali. Ai clienti venivano inviati dei messaggi e tale gioco proseguiva successivamente all’interno del negozio, in questo modo il passante veniva coinvolto in un’esperienza emozionale.

Ray-Ban invece ha realizzato un display in cui i clienti potevano inserire il proprio viso e selezionare vari occhiali per vedere direttamente quali potevano stargli meglio.

Sephora ha realizzato una vetrina interattiva e giocosa per i passanti in occasione del Natale.

Oppure +rehabstudio ha realizzato una vetrina che poteva connettersi direttamente con lo smartphone del passante e comprendere i suoi gusti, così che i capi in linea alle sue preferenze venivano direttamente proiettati sulla vetrina e il passante poteva in pochi gesti acquistare il tutto.

Starbucks nei punti vendita di Toronto e Vancouver ha installato nelle vetrine dei negozi dei display interattivi che permettevano ai passanti di interagire con il “Mondo Tazo”, una nuova linea di tè dal mood esotico, presente nei negozi. Con tale interazione i passanti possono avere informazioni, sperimentare gli ingredienti e abbinamenti o ricevere consigli per la degustazione.

Questi sono solo alcuni dei brand che stanno iniziando ad adottare nuove tecnologie per migliorare l’interazione del cliente, stabilendo un legame emozionale in modo da sviluppare una customer experience già dalla vetrina.

Il futuro della vetrina non è caratterizzato esclusivamente dall’utilizzo delle tecnologie e della realtà aumentata ma da molto altro.

Le vetrine infatti stanno diventando sempre più ecosostenibili, adattandosi ad un tema che nell’ultimo periodo è al centro di molte discussioni mondiali e dei media.

Secondo uno studio di settore infatti, i consumatori scelgono i brand anche a seconda delle cause che essi sostengono, in particolar modo quella ambientale. Le vetrine quindi si stanno adattando a tale tematica attraverso l’utilizzo creativo di materiali eco-friendly, contribuendo a diffondere soluzioni più sostenibili e a sensibilizzare la popolazione con la diffusione di tale messaggio.

Un altro trend che ultimamente affolla i negozi e le vetrine è il vintage. Vedremo infatti un ritorno agli anni 80 e 90 per colori, tessuti e stili in grado di suscitare nella popolazione un ricordo emotivo che permette di coglierne l’attenzione e l’interesse.

 

In conclusione

Per concludere possiamo affermare che la vetrina è uno strumento fondamentale che i commercianti utilizzano per attirare l’attenzione dei passanti e quindi risulta importante prendere in considerazione tutti gli elementi sopra indicati per non commettere errori che facciano perdere dei potenziali clienti.

Con lo sviluppo delle nuove tecnologie e della realtà aumentata i commercianti stanno iniziando ad utilizzare dei display interattivi esposti in vetrina per poter interagire con il cliente attirando la sua attenzione.

Le vetrine infatti sono uno strumento potentissimo per aumentare il numero dei visitatori nel punto vendita e sono il primo indicatore di tangibilità delle campagne di marketing.

La sua progettazione non deve essere improvvisata, ci devono essere delle conoscenze alla base che permettano di spingere i clienti ad entrare all’interno del negozio. Per questo motivo occorre affidarsi a persone competenti in grado di progettare e creare una vetrina che sia perfettamente coordinata e in grado di comunicare la brand identity ai passanti.

La vetrina deve avere un allestimento che rispecchi l’arredamento interno del negozio, in modo tale che ciò che viene comunicato esternamente con essa venga replicato internamente con la disposizione di prodotti e l’arredamento dello store. 

La vetrina sempre più si deve trasformare in un legame emozionale che si crea fra il cliente e il brand.

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