Come il retail design può influenzare la customer shopping experience

Negli articoli precedenti abbiamo parlato di smart retail, ovvero dell’utilizzo delle nuove tecnologie per ottimizzare la customer experience nei negozi offline. A tal proposito un altro elemento molto importante è il retail design.

La vista è il senso più sviluppato negli esseri umani e una delle prime cose che notiamo di un negozio è proprio il suo aspetto estetico.

L’architettura, lo spazio e la disposizione dei prodotti all’interno di un negozio devono essere utilizzati per rendere la shopping experience il più possibile unica ed indimenticabile.

Una ricerca dell’Università del Sussex afferma che nel valutare i brand i consumatori si basano principalmente sui sentimenti che il brand suscita e sulle precedenti esperienze d’acquisto. Solo in un secondo momento vengono considerate la qualità e le caratteristiche del marchio.

Come avrai capito retail design non è solo uno spazio fisico, ma un modo per raccontare storie ed emozioni che facciano sentire i clienti, non come semplici utenti, ma come individui e come tali importanti.

Nel corso dell’articolo ti faremo vedere quali sono gli aspetti da considerare per attuare una strategia di retail design per il tuo negozio e quali sono i trend del momento.

Quali aspetti devi considerare per implementare una strategia di retail design efficace?

Per parlare di strategie di retail design dobbiamo introdurre il concetto di store layout: l’utilizzo strategico di uno spazio fisico o digitale allo scopo di influenzare positivamente la customer experience.

Il layout per un negozio fisico riguarda sia lo spazio interno sia quello esterno.

Per lo spazio interno bisogna considerare due elementi:

• Lo store design che riguarda la conoscenza e l’utilizzo di opportune planimetrie e di tecniche per gestire l’area di un negozio. Nell’area sono compresi: gli arredi, le vetrine, l’illuminazione e anche la comunicazione utilizzata per dare indicazioni ai clienti;

• Il customer flow è un concetto che abbiamo già introdotto nell’articolo precedente. E’ l’individuazione delle preferenze dei clienti in termini di prodotti esposti e del percorso abituale che compiono all’interno del negozio. Per capire, ad esempio, quali sono le zone più visitate e in quali punti si soffermano maggiormente.

Per quanto riguarda l’esterno invece sono fattori molto importanti:

• La posizione, ovvero in che zona della città si trova il negozio;
• La grandezza del negozio;
• Se c’è spazio fra la strada e il punto vendita potresti utilizzarlo per creare un’area di prima accoglienza ed interazione con i clienti;
• Lo stile architettonico dell’edificio in cui lo store è inserito compresi il design delle finestre e dell’ingresso.

Nei prossimi paragrafi analizzeremo i passi da fare per ottimizzare lo spazio e forniremo alcuni esempi delle planimetrie più utilizzate.

Negozio a uno o più piani?

Il punto di partenza per disegnare una strategia di retail design che massimizzi i profitti è la decisione se aprire un negozio a 1 o più piani.

Nel libro Store Design and Visual Merchandising, gli autori Claus Ebster e Marion Garaus fanno un’analisi completa del comportamento dei consumatori all’interno degli store e di come il retail design possa aiutarli ad orientarsi.

Uno dei primi punti evidenziati è la preferenza degli utenti a concentrarsi sul primo piano di un negozio. Le scale e gli ascensori costituirebbero un interruzione del customer flow ed è pertanto preferibile un punto vendita strutturato in un unico piano.

Discorso diverso per i grandi store che vendono prodotti diversi o per i beni di lusso, in quanto i negozi a più piani vengono spesso associati ad un concetto di elite.

Come puoi identificare il customer flow?

Telecamere e sensori collegati a sistemi di analisi dati sono la soluzione migliore per capire in che modo si muovono le persone nello spazio del tuo negozio: che giro compiono e dove si fermano.

Se però non disponi di queste tecnologie e per il momento non sei intenzionato ad acquistarle, segui quanto suggerisce Calus Ebster.

La maggior parte degli individui dopo esser entrati in un negozio si volta verso destra e si muove in senso antiorario.

Secondo molti designer un modo per ottimizzare il retail design è di posizionare i prodotti di punta e le informazioni più importanti (es campagne promozionali) a destra dell’entrata e al di fuori della transition zone.

La transition zone è l’area adiacente all’entrata , lo spazio minimo che serve al cliente per comprendere la struttura del negozio ed orientarsi. Per questo motivo è sconsigliabile posizionare informazioni e prodotti in questo punto.

Rimuovi gli spazi stretti

Un terzo elemento da considerare in un strategia di retail design è la presenza di spazi stretti che intralciano il passaggio.

Molti studi affermano che i consumatori, soprattutto le donne, valutano con favore l’avere il giusto spazio per fare shopping.

Se un cliente è, ad esempio, costretto a destreggiarsi fra gli scaffali dei vestiti per poter raggiungere il camerino, è probabile che decida di non tornare più in quel negozio.

Esempi di planimetrie: pro e contro

Una volta che hai capito il modo in cui i clienti esplorano il tuo negozio , puoi iniziare a migliorare il modo in cui interagiscono con i prodotti.

Per creare un ambiente che promuova il comportamento d’acquisto desiderato dovresti partire dalla progettazione della planimetria.

La planimetria dovrebbe:

• Massimizzare gli spazi dedicati ai prodotti;
• Basarsi sui principi di comportamento dei clienti;
• Rendere il customer flow più fluido possibile e non sacrificarlo per abbellimenti artistici.

Planimetria a percorso forzato

Come indicato dal nome, questo tipo di retail store layout obbliga il cliente a percorrere un determinato percorso. Un esempio tipico di questo layout sono i negozi IKEA.

Il percorso forzato impone ai clienti di vedere tutte le categorie di merci vendute dal negozio e potrebbe indurli ad acquisti non programmati.

Una simile planimetria potrebbe infastidire le persone che entrano in un negozio solo quando hanno uno specifico obiettivo d’acquisto e desiderano dirigersi verso il prodotto desiderato senza dover passare per tutti i vari reparti.

Un altro aspetto negativo è il dare un senso di fretta alla customer experience, proprio perché il cliente vede gli altri muoversi velocemente da una zona all’altra.

Layout geometrico

Il layout geometrico è spesso utilizzato dai retailer che vendono prodotti per i Millenials che seguono le nuove tendenze e per la Generazione Z. Questo perché, se associato ad opportune vetrine espositive e dispositivi appropriati, combina il gusto artistico con la funzionalità.

Il layout geometrico consente di utilizzare display ed espositori di varie forme e dimensioni.

Ti permette di creare combinazioni di arredamento personalizzate e originali , che parlano già del tuo marchio o del tuo modo di vendere. Sono esperienze di retail design parlanti, dove la storia che vuoi raccontare è ben visibile per i tuoi clienti.

Il contro è proprio l’elevato grado di customizzazione. Per scegliere questa planimetria devi essere certo di conoscere a fondo la tipologia/il target di clienti a cui ti rivolgi.

Layout a flusso libero

Seguendo una logica diametralmente opposta al percorso forzato troviamo il layout a schema libero.

Lo spazio non viene progettato secondo linee di progettazione definite e i clienti hanno la piena autonomia decisionale su come attraversarlo.

Al contrario del percorso forzato, questa planimetria non corre il rischio di generare una customer experience frettolosa e poco attenta.

D’altro canto è difficile avere una gestione degli spazi efficiente.

Il free layout potrebbe inoltre confondere i clienti e spingerli ad assumere comportamenti d’acquisto e customer flow diversi dal loro solito. Con il rischio di invalidare le tue analisi sul loro comportamento.

Trend di retail design per migliorare la customer experience

Nei paragrafi precedenti abbiamo già menzionato alcuni trend per migliorare la customer experience attraverso il retail design. Sono per lo più trend di disposizione, come il disporre i prodotti in base al customer flow o evitare la zona di transizione. In questo capitolo ci concentreremo sui trend emozionali, ovvero su cosa fare per interagire con i tuoi clienti e farli affezionare al tuo brand o al tuo negozio.

Le esperienze puramenti funzionali e pratiche durano per un breve periodo, mentre quelle emotive durano più a lungo e creano legami più forti.

Coinvolgi i clienti

I social media hanno cambiato il modo in cui i marchi interagiscono con i loro clienti. Una comunicazione diretta basata sul dialogo crea relazioni affettive tra i brand e i consumatori. Questo fenomeno dovrebbe essere integrato nel retail design , consentendo ai clienti di utilizzare tutti i sensi.

Un esempio è la Bols House di Amsterdam . I visitatori vengono guidati attraverso un’esperienza interattiva basata sui 5 sensi alla conoscenza del genevar (l’acquavite olandese) e gli altri liquori venduti dalla famosa distilleria.

In una stanza, ad esempio, puoi annusare i principali componenti e spezie con cui vengono distillati gli alcolici , mentre in un’altra puoi toccarli. L’esperienza si conclude con la scelta dei cocktail che vuoi provare creati appositamente per te da barman acrobatici.

E’ ovvio che non tutti i venditori hanno le possibilità economiche della Bols, tuttavia piccoli particolari come: l’illuminazione, interior design originale e un odore gradevole, possono fare la differenza. Possono trasformare uno spazio banale in esperienza diversa e coinvolgente.

Unisci l’insegnamento con l’esperienza

Le esperienze educative permettono ai brand di insegnare ai clienti nuovi modi per utilizzare i loro prodotti , creando valore per entrambi.

I consumatori diventano prosumer (professional consumer) e allo stesso tempo fanno conoscere alle aziende i loro gusti e i loro stili di vita. In questo modo forniscono informazioni immediate utili anche per la creazione di nuovi prodotti.

Considera il divertimento come una cosa seria

La mente umana è ben disposta verso le distrazioni e il divertimento.

L’uso di touchscreen e app di navigazione e altre tecnologie di vendita al dettaglio può trasformare il tuo negozio in una sorta di parco giochi , fornendo al contempo personalizzazione e la capacità di competere con i rivenditori online.

Conclusioni

Il retail design è il primo aspetto di un negozio che colpisce l’occhio delle persone e che può influenzarlo positivamente.

Come ben sai la competizione per gli store offline è molta, devono rapportarsi non solo con altri punti vendita fisici, ma anche con quelli online.

Attirare ed invogliare il cliente è sempre più difficile e limitarsi ad ottimizzare le strategie di prezzo e di prodotto non è più sufficiente.

Quando pensi ad una nuova attività che vuoi aprire o a riorganizzarne una già esistente non puoi più prescindere da valutare attentamente tutti gli aspetti.

Uno di questi è la creazione di una strategia di retail design che ti permetta di influenzare positivamente le persone , già al momento di entrare nel tuo negozio e prima di sapere cosa vendi.