Perché è importante il marketing nel punto vendita

Quando si parla di merchandising un’importante citazione recita: “A good merchandising: the last persuader. A bad merchandising: the last dissuader”. E visto che recenti studi hanno dimostrato che circa il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno del punto vendita, risulta importante adottare delle strategie di marketing nel punto vendita per stimolare il processo decisionale del consumatore.

Come si realizza questa pianificazione? Cosa si intende per marketing nel punto vendita? In questo articolo abbiamo raccolto alcune linee guida che potrebbero tornare utili a chi vuole rivalutare il marketing del proprio punto vendita.

Il marketing non è solo sul web

Entrare in un negozio e acquistare un prodotto significa compiere un’azione quotidiana che si traduce in un’esperienza emozionale. Partendo da questo presupposto ci fa intuire quanto sia importante attivare azioni di marketing nel punto vendita che permettano di creare la giusta atmosfera.

Perché è atmosfera è così importante durante un’esperienza di acquisto?

• Un’atmosfera piacevole all’interno di un punto vendita permette al cliente di vivere un’esperienza positiva
• Vivere un’esperienza positiva genera nella mente del cliente quello che viene definito “punto di ancoraggio”
• Il punto di ancoraggio infonde una sensazione di sicurezza e fiducia e quando il cliente dovrà acquistare un determinato prodotto tornerà nel negozio in cui si è sentito a suo agio

La crescente competitività che caratterizza il mercato contemporaneo richiede sempre più di prestare attenzione a determinate scelte di differenziazione, focalizzate soprattutto sulla centralità del consumatore. Per tale ragione il punto di vendita è sempre più il luogo privilegiato di marketing.

Ognuno di noi è abituato ad entrare in un negozio e a trovare scaffali di prodotti più o meno sistemati, più o meno riforniti. Quando indossiamo la veste del consumatore non ci rendiamo conto che, in realtà, il punto vendita è molto di più di un semplice magazzino, in cui i prodotti sono disposti senza una logica precisa la cui disposizione è studiata solo in un criterio che guarda alla semplice disponibilità di spazio, affinché sia razionalizzato nel miglior modo possibile.

Se indossiamo la veste del negoziante, dobbiamo sapere quali tecniche adottare per restare competitivi nel mercato e, date le premesse a questo articolo, la pubblicità sui social e su internet non è sufficiente, anzi, potrebbe essere frutto di investimenti sbagliati, soprattutto quando l’immagine sui social e l’immagine della realtà non sono coerenti tra loro.

Ecco perché in questo articolo vedremo come questa importante strategia commerciale può integrare la comunicazione online diventando uno strumento comunicativo altrettanto potente.

Migliorare il marketing del punto vendita in 3 step:

1. Creare l’atmosfera giusta nel punto vendita

2. L’architettura del punto vendita

3. L’importanza del merchandising

1. Il primo step per l’organizzazione del marketing nel punto vendita: l’atmosfera

Poco fa parlavamo di atmosfera nel punto vendita, ma non abbiamo spiegato in modo sufficiente approfondito di cosa si tratta. L’atmosfera di un punto vendita è una sensazione, non fa nessun rumore, ma è un qualcosa di percepibile già dal primo sguardo.

Questa particolare sensazione è attivata dalle nostre sfere sensoriali:

• La vista, che viene attivata dalle varie dimensioni, dalle forme ma anche dalla luminosità dell’ambiente e dal colore predominante
• L’udito, che viene attivato dai suoni presenti all’interno del punto vendita e che dipendono, ad esempio, dalla quantità di clienti rispetto allo spazio a disposizione o dalla presenza di una determinata playlist di musica
• L’olfatto, che viene attivato dagli odori e dagli aromi e dai vari profumi
• Il tatto, che viene attivato in primo luogo dalla temperatura e in un secondo momento dalle varie consistenze, dalle forme, dal contatto con gli oggetti all’interno dello store
• Il gusto, che in molti negozi, ad esempio, viene attivato grazie alla possibilità di effettuare degli assaggi gratuiti

Come dicevamo nell’introduzione dell’articolo, utilizzare i sensi per generare sensazioni positive nei nostri clienti permetterà di lasciare in loro il ricordo di un’esperienza positiva e questo ricordo li spingerà a tornare ad effettuare ulteriori acquisti nel nostro punto vendita.

2. Il secondo step è l’architettura del punto vendita

L’atmosfera di un punto vendita scaturisce in modo silenzioso attraverso la stimolazione dei cinque sensi, ma non solo. Nella pratica, l’atmosfera di un punto vendita è determinata dalla relazione che nasce tra alcuni elementi intangibili, di cui abbiamo parlato in precedenza, e alcuni elementi tangibili che nel processo di comunicazione ne determinano l’immagine.

Quali sono gli elementi tangibili?

• Ingresso, facciata, insegna, parcheggio, contesto, vetrina, architettura e tutto ciò che si trova all’esterno del punto vendita e che ne permette la riconoscibilità agli occhi del cliente.
• Elementi di design, pavimentazione, arredi, illuminazione profumi, musica, colori, immagini e tutto ciò che si trova all’interno del punto vendita.
• Layout degli spazi, ossia, l’organizzazione degli spazi espositivi. Il Layout si divide in layout di attrezzature, che riguarda le numerose tipologie di attrezzature come casse, scaffali, box finanziamenti e tutti gli strumenti presenti in un’area vendita; il layout merceologico, invece, è riferito alla disposizione dei prodotti nel punto vendita.
• Il Display ossia l’organizzazione e la disposizione della merce in modo tale da produrre gli stimoli giusti che permettano la vendita dei prodotti esposti. Organizzare nel modo corretto il display del negozio permette, tra le altre cose, di informare i clienti invogliandoli a fermarsi di fronte ai prodotti valutando ciò che si trova in esposizione e quindi attirare il consumatore semplificando e agevolando il processo di acquisto.

3. Il terzo step: Merchandising, tecniche e strategie

Per merchandising si intendono tutte quelle azioni che vengono messe in campo per ottimizzare la redditività di un punto vendita, costruendo un rapporto di fidelizzazione con il cliente. Questa strategia può riguardare:

• Marketing del punto vendita: ossia tutte quelle azioni svolte per caratterizzare e rendere più attraente il punto vendita al consumatore
• Marketing nel punto vendita: ossia i fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita

Il Merchandising agisce sul sistema emozionale del cliente ponendosi i seguenti obiettivi:

• Ottimizzare gli spazi all’interno del punto vendita organizzando i prodotti
• Migliorare il servizio al cliente attraverso un’adeguata esposizione dei prodotti
• Stimolare le componenti sensoriali per influenzare il comportamento di acquisto dei clienti

Conclusioni

Abbiamo analizzato alcune tecniche di pianificazione e abbiamo approfondito il concetto di marketing nel punto vendita traducendolo in alcune linee guida semplici da seguire.

Adottare tecniche di marketing nel punto vendita è un processo lento e graduale che non va improvvisato perché focalizza ogni azione sulla “teatralizzazione” dello spazio e sulle “scenografie” degli ambienti attraverso l’uso strategico dei meccanismi che attivano i cinque sensi.