I trend nel retail di lusso emersi nel 2018

Analisi di mercato mostrano gli scenari futuri del lusso, evidenziando la crescita del luxury su scala worldwide. Allo stesso tempo per il futuro richiamano l’attenzione sul tema delle vendite online che stanno prendendo sempre più il sopravvento. Per il retail la sfida più importante sarà trovare la perfetta sinergia tra il canale online e offline.

Uno sguardo ai trend in atto nel retail di lusso

1. Cosa vuol dire lusso

2. Numeri sul settore retail di lusso: caratteristiche mercato e trend principali

3. Lusso: le tendenze future

4. Quali saranno i trend di lusso che guideranno il negozio?

1. Cosa vuol dire lusso

Prima di andare a scoprire quali sono i trend nel retail di lusso emersi nel 2018, proviamo a definire che cos’è il lusso e cosa intendiamo quando utilizziamo questa parola. Riuscireste a dare una definizione chiara ed univoca a questo termine?

Probabilmente no: alcuni potrebbero rispondere che si fa riferimento a “prodotti artigianali e realizzati con tessuti o materiali pregiati”, qualcun altro potrebbe definire il lusso come “emozione, la sensazione che si prova dopo aver vissuto un’esperienza di lusso”; altri ancora direbbero che “il lusso è la possibilità di comprare ciò che si vuole quando si vuole” oppure, per molti altri, “il vero lusso oggigiorno è il tempo”.

Da come si può capire, questo termine ammette più interpretazioni: può riferirsi a beni appartenenti a caratteristiche merceologiche completamente diverse ed è strettamente legato alla dimensione psicologica ed emotiva del consumatore.

In effetti, se ci pensiamo bene, esso è un concetto multidimensionale e relativo:

• Rispetto al luogo in cui si vive
• Rispetto alle possibilità economiche
• Rispetto al tempo

I luxury goods

Anche se il termine lusso non esprime qualcosa di universale, possiamo comunque identificare degli elementi riconoscibili dalla maggior parte delle persone che prendono il nome di luxury goods.

Essi sono caratterizzati da due componenti, una di tipo funzionale, che identifica le caratteristiche dei prodotti, ed una di tipo emozionale, la quale ha a che fare con la dimensione della personalità e della percezione.

Le caratteristiche funzionali dei prodotti di lusso

• Prezzo elevato: può essere definito elevato in assoluto o in termini relativi, rispetto a prodotti che svolgono la stessa funzione ed è legittimato dall’elevata qualità percepita e dall’idea di longevità ad essa connessa
• Qualità eccellente: deriva dalla singolarità delle materie prime utilizzate (es. diamanti) e dalla cura dei processi di creazione (artigianalità, Made in, etc), ore di lavoro impiegate per realizzare il prodotto
• Rarità: maggiore è l’inaccessibilità e la scarsità percepita del prodotto e maggiore è il desiderio che esso suscita nei consumatori
• Straordinarietà: capacità dei prodotti di stupire i consumatori grazie alle loro caratteristiche e dettagli spettacolari ed esclusivi
• Estetica: intesa come bellezza oggettiva che cattura e fa sognare ed è costituita da un mix di elementi di design e dettagli unici, capaci di coinvolgere tutti i sensi (vista, olfatto, tatto e gusto)
• Simbolismo: insieme di associazioni astratte il cui scopo non è il soddisfacimento di un bisogno ma piuttosto quello di far sognare ad occhi aperti.

Poiché le componenti funzionali sono equivalenti e presenti in tutti i prodotti di lusso, i brand, per potersi differenziare in maniera significativa dai concorrenti, devono focalizzarsi su quegli aspetti simbolici ed emozionali che formano la personalità della marca e dei suoi prodotti, al fine di una creazione dell’identità forte ed autentica, da cui dipenderanno le percezioni che i consumatori hanno nei loro confronti.

 2. Numeri sul settore retail di lusso: caratteristiche mercato e trend principali

“Il lusso sarà più casual, divertente, contaminato dalle collaborazioni e mixato al premium, al fast fashion e alle proposte di ricerca”. E’ quanto emerso dal convegno “Altagamma consumer and retail insight 2018”, a Milano, durante il quale è stata presentata la quinta edizione del “True luxury global consumer insights” di Altagamma e Boston Consulting group (Bcg).

Il mercato del lusso si presenta in continua crescita: nel 2017 ha toccato i 915 miliardi di euro, +6% sul 2016, ed è pronto ad arrivare a 1,3 miliardi nel 2024. Sono state realizzate 12mila interviste in 10 mercati del mondo a consumatori che spendono mediamente 27mila euro l’anno nel lusso (parliamo di consumi ricorrenti, che escludono quindi beni come auto e imbarcazioni).

Vediamo insieme i trend nel retail di lusso emersi nel 2018:

• La media spesa annua in prodotti di lusso è di 37mila euro in 10 Paesi (tra cui troviamo Cina, Usa, Italia, Francia, Giappone, Corea e Brasile).
• Gli acquisti di prodotti luxury sono concentrati nella fascia più alta del mercato: 18 milioni di individui – pari al 4% dei 424 milioni di consumatori del lusso – assorbono il 30% del mercato in valore.
• I driver, in questo momento, sono due (come ha spiegato Nicola Pianon, senior partner e managing director di Bcg): i Cinesi e i Millennials sono coloro che trainano la crescita del lusso e il loro peso è destinato ad aumentare notevolmente. I 20-35enni oggi infatti assorbono il 30% del mercato del lusso, ma arriveranno al 50% nel 2024. Mentre i cinesi tra sei anni arriveranno a pesare il 40%, contribuendo alla crescita per il 70% circa. Il consumatore a più alto potenziale, di fatto, è il cinese under 35, che vive in una grande città o giovani ricchi che abitano in grandi metropoli del mondo (“megacitier”) o giovani abbienti provenienti dai paesi emergenti, che approcciano il lusso per la prima volta (“rich upstarter”). O, ancora, un “fashionista” che ispira gli altri attraverso Instagram.
• La crescita del lusso riguarderà soprattutto il segmento “esperienziale”, che oggi vale 585 miliardi di euro e toccherà gli 850 miliardi nel 2024 e dovrebbe crescere più velocemente del lusso personale. In quest’ultima categoria profumi, cosmetici e accessori saranno le categorie con il maggiore tasso di crescita.

• Gli shopper di lusso si riconfermano estimatori della qualità e dell’artigianalità ma chiedono qualcosa in più per differenziarsi, attraverso proposte stravaganti e divertenti.
• Il made in Italy resta in cima alle preferenze dei consumatori, ma gli Usa stanno crescendo, in quanto forti della grande capacità di fare marketing e di costruire il valore del marchio. Invece la Cina, benché sia considerata la fabbrica del mondo, non è ancora «fabbrica di brand per il mondo».
• I consumatori di lusso apprezzano le collaborazioni dei marchi con personaggi appartenenti a mondi dell’arte e la musica e continuano a mixare il lusso con il fast fashion, il premium e i marchi di nicchia, anche poco conosciuti. Inoltre rimangono fedeli alle marche che acquistano se quest’ultime offrono prodotti in grado di soddisfare i loro bisogni. I social media influenzano i consumatori più che i media tradizionali, perché percepiti più autentici.

Quello che risulta importante da considerare sono i cambiamenti legati ad internet che hanno modificato le strategie commerciali e di comunicazione. Nel 2024 il canale online dovrebbe rappresentare oltre il 15% del mercato del lusso e già oggi, chi acquista online, lo fa nel 55% dei casi via smartphone.

Poiché quindi le vendite online stanno prendendo sempre più il sopravvento, per il retail la sfida più importante è trovare la perfetta sinergia tra online e offline e scegliere i canali giusti per la vendita sul web.

3. Lusso: le tendenze future

Abbiamo visto che il mercato del Fashion&Luxury è in continua crescita grazie anche alle strategie digitali messe in atto dai grandi brand del lusso per poter attrarre un pubblico più giovane. Instagram si è rivelato cruciale in questo percorso di ringiovanimento del mercato.

Louis Vuitton si riconferma leader dei brand di maggior valore del settore, ma la grande novità nella classifica dei professionisti del Luxury di questo 2018 è la crescita di Gucci che aumenta del 66%, grazie ai millennials asiatici, e raggiunge i 22,4 miliardi di dollari (oltre 19 miliardi di euro).

“Disillusi dagli eventi del mondo, i consumatori cercano stimoli, felicità, hanno voglia di evadere anche attraverso il lusso, aiutati dalle piattaforme digitali, come Instagram ed altri canali social, a cui il comparto Luxury si è affidato per diffondere le ultime collezioni e attrarre i più giovani.”

Questo è quanto evidenzia il report della nuova edizione “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands” dal quale si evince che aziende come Hermès, Burberry e Gucci hanno abbracciato ormai le tecnologie digitali, un tempo temute dai brand del lusso per paura di ridurre il loro prestigio ed esclusività, attraendo così ora i segmenti più giovani ed offrendo esperienze di acquisto uniche e continue attraverso più canali.

Il peso dell’e-commerce nel settore lusso

Le aziende oggigiorno, se vogliono continuare a crescere, devono prendere in considerazione sempre di più il digitale, non solo come parte integrante della propria strategia di comunicazione ma in ogni fase del processo: dall’offerta, alla produzione per arrivare ai meccanismi di gestione in-store.

Questo è quanto emerge da una recente ricerca sviluppata da McKinsey, dalla quale spicca un ulteriore elemento considerato fondamentale per ogni azienda, l’e-commerce; in continua crescita, ha raggiunto nel 2016 l’8% del totale del mercato dei beni di lusso, che è pari a 20 miliardi di euro di fatturato, su un totale di circa 250 miliardi. Mentre il 2017 ha chiuso, a livello globale, in crescita del 5% sull’anno precedente su un totale di 262 miliardi

Le stesse analisi affermano che questa percentuale non farà altro che crescere, per arrivare al 20% nel 2025. Questo perché gli acquisti offline sono sempre più digital-influenced: è importante attuare una strategia che preveda una coerenza tra l’online e l’offline.

Sempre nel mercato del lusso e del digitale, un’altra grande trasformazione che sta avvenendo, è rappresentata dal mobile. Il 98% dei consumatori appartenenti al mercato del lusso ha un dispositivo mobile e, il prossimo anno, il tempo trascorso navigando tramite smartphone sarà quattro volte superiore a quello trascorso su desktop.

4. Quali saranno i trend nel retail di lusso 2018 che guideranno il negozio?

La priorità dei retailer oggi è quella di integrare il canale fisico ed il canale digitale per un’esperienza d’acquisto completa, costruendo una strategia improntata sull’omnicanalità.

L’approccio omnichannel sta diventando una realtà sempre più evidente: in media 3 consumatori su 4 si aspettano che un brand sia raggiungibile attraverso diversi canali, in Cina addirittura 9 su 10.

Nonostante il protagonista sembra essere il digitale, il punto vendita non scompare e non deve farlo poiché il negozio fisico risulta fondamentale per creare legame e costruire relazioni umane con i propri clienti.

Per il futuro la grande sfida è quella di offrire un’esperienza piena, appagante e soddisfacente, dove l’acquisto rimanga memorabile.

Tutto ciò può avvenire grazie all’innovazione digitale assieme alle più evolute tecnologie, ma questa strada sembra essere ancora tutta in salita, soprattutto per i piccoli-medi retailer che non sono ancora pronti ad investire nel digitale, sia per la mancanza di informazioni e di competenze adeguate, sia per i costi elevati ed i ritorni poco certi. Tuttavia il mercato e l’avanzamento tecnologico richiedono al retailer il coraggio e la lungimiranza di proiettare i negozi al futuro, per poter soddisfare clienti sempre più esigenti e digitali.

Rimanendo sempre in campo digital il  Word of Mouth su Social Media e Blog, è una tra le leve di influenza principali del settore ed il suo peso è in continua crescita.

Mentre un ulteriore valore su cui stanno puntando sempre di più i brand del lusso è la sostenibilità sociale e ambientale: le aziende infatti dovranno lavorare in un’ottica di etica, rispetto sociale ed ambientale, lungo l’intera catena del valore.

Il mercato del lusso e la realtà aumentata

La realtà aumentata migliora l’esperienza di vendita al dettaglio del lusso e l’esperienza di acquisto, integrandosi con i negozi fisici. La nuova tecnologia può consentire ai consumatori di visualizzare e “provare” nuovi prodotti a casa prima di effettuare un acquisto.

DeBeers, ad esempio, ha lanciato la sua app “Forevermark Fitting” che consente ai consumatori di provare i gioielli delle proprie collezioni attraverso la loro webcam e poter vedere come questi apparirebbero con determinate luci e con determinati toni della pelle; così potranno selezionare quelli che si adattano meglio alle loro esigenze.

Un esempio del futuro del luxury online 

Il rivenditore online di lusso Farfetch ha annunciato, nell’aprile dello scorso anno, un nuovo progetto digitale 3.0 dal nome “Store of the Future”, per poter coniugare sempre di più il mondo digitale con il retail fisico in una visione di omnicanalità.
José Neves, co-chairman e CEO della piattaforma, ha spiegato:

“I retailer hanno bisogno di raccogliere informazioni riguardanti i loro clienti proprio come accade nell’online. Lo ‘Store of the future’ sarà quindi l’anello di congiunzione tra un’ottima presenza online e una completa offerta omnichannel, con al proprio interno la tecnologia, che migliora l’esperienza del consumatore in loco e permette di dare al retailer piena visibilità di ciò che accade in negozio. Il prossimo passo nell’evoluzione dell’industria fashion è il negozio connesso, che usa la tecnologia per enfatizzare l’esperienza di lusso retail per diventare ancor più cliente-centrica”.

Il nuovo progetto “Store of the Future” ha presentato la tecnologia in-store, che consente agli acquirenti del mercato del lusso di utilizzare il proprio smartphone nel momento in cui entrano in un negozio e ricevere consigli personalizzati dallo staff di vendita. Lo stesso personale sarebbe in grado di accedere al profilo dei propri clienti più frequenti ed avere informazioni relative alla cronologia degli acquisti e alle liste dei desideri dei prodotti.

L’utilizzo di questi dati sarà utile a personalizzare l’esperienza di acquisto e cioè fare quello che gli studiosi di marketing chiamano “shop emotional experience”, realizzando tecnologie su misura per ciascun marchio, ciascuna città e ciascun negozio.

Farfetch ha inoltre annunciato una nuova partnership con Gucci “Store to Door in 90 Minute’s”: si tratta di un nuovo servizio che prevede la consegna direttamente a casa dell’acquirente di borse e accessori firmati Gucci, acquistati su Farfetch, in soli 90 minuti. Il servizio, che rientra all’interno del progetto “Store of the Future”, sarà disponibile nelle città di Londra, New York, Dubai, Los Angeles, Madrid, Miami, Milano, Parigi, San Paolo e Tokyo.

Che abbia inizio il futuro dello shopping!